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Was bedeutet Return on Investement oder kurz: ROI?

Grundsätzlich beschreibt der Begriff das Verhältnis zwischen Kosten einer Investition und dem daraus resultierenden Mehrwert. Also beispielsweise die Kosten einer durchgeführten Kampagne eines Autokonzerns und die daraus resultierenden, höheren, Verkaufszahlen des beworbenen Autos. Somit kann der ROI als Gradmesser für den Erfolg oder Misserfolg einer Investition, bzw. einer Kampagne wie in diesem Fall, herangezogen werden. Doch gerade der Social Media Bereich ist oft so komplex, dass dieses klassische Werkzeug nicht ausreicht um den Erfolg einer Kampagne zu bewerten.

Mögliche Gründe für das Versagen des ROI bei Social Media

Fragmentierung

Viele verschiedene Soziale Netzwerke und Dienste. die nur wenig oder gar nicht miteinander verknüpft werden können, machen es schwierig ein Gesamtbild zu erlangen. Die oft unterschiedliche Nutzerbasis und Ausrichtung der Netzwerke trägt zusätzlich zur Fragmentierung bei. Deshalb ist es wichtig, sich schon vorab darüber zu informieren welche Zielgruppe die verschiedenen Netzwerke ansprechen und welche davon für die eigenen Ziele wirklich relevant sind.



Nicht nur Verkaufszahlen werden beeinflusst

Neben den tatsächlichen und leicht messbaren Verkaufszahlen werden durch Social Media eine Reihe anderer Faktoren beeinflusst, welche ebenso wichtig sein können, aber vom ROI nicht erfasst werden. Dazu gehören gesteigerte Kundenloyalität, höheres Kundenvertrauen, intensivere Kommunikation und direkter Austausch mit dem Kunden, Steigerung der Markenbekanntheit (brand awareness) und im Idealfall die Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten basierend auf Feedback des Kunden selbst. Natürlich sind dies keine unbekannten Nebeneffekte von Werbung bzw. Marketing und traten auch schon in klassischen Medien auf, durch den hohen Vernetzungsgrad und die Interaktivität der sozialen Netzwerke treten sie hier aber besonders stark und nachhaltig auf.

Tatsächliche Höhe des Investements nicht eindeutig

Das Erstellen einer Facebook Seite oder eines Twitter Accounts kostet im Normalfall nichts. Wenn es sich also nicht gerade um eine große Social Media Kampagne handelt, welche zusätzlich durch eine Agentur betreut wird, entstehen keine Anfangskosten. Um also überhaupt einen Return on Investement messen zu können, muss eine andere Bezugsbasis gewählt werden. Dabei bietet sich die Zeit als messbare Größe an. Wichtig ist, dass alle Tätigkeiten die für diesen Bereich bestimmt sind exakt und regelmäßig zeitlich erfasst werden, um später daraus ableiten zu können ob sich dieses Engagement rechnet.

Wie kann man den ROI dennoch im Bereich Social Media messen?

Als erstes sollte geklärt werden was überhaupt gemessen werden möchte, bzw. was beispielsweise das Ziel einer Kampagne sein soll. Wenn es um eine Website geht, ist es sicher sinnvoll über Tools wie Google Analytics den Traffic der Seite zu messen, um so Rückschlüsse auf den Erfolg zu ziehen.
Handelt es sich um eine breit angelegte Kampagne, welche nicht nur den Traffic der Website sondern auch die Bekanntheit, oder das Image des Unternehmens steigern soll, bietet es sich an positive (oder negative) Twitter Beiträge, Blogposts oder Rückmeldungen als Gradmesser zu verwenden.
Neben dem selbstständigen Suchen und Bewerten solcher Trends, ist es sehr hilfreich sogenannte Social Bookmark Sites wie Digg, delicious, oder StumbleUpon für das Sammeln und Analysieren von Trends zu verwenden. Über den Webbrowser Firefox und die Erweiterung Greasemonkey lässt sich Google Analytics um das Social Media Metrics Plugin erweitern und damit diese Daten aus den Social Bookmarks einbinden. Um noch genauer zu analysieren aus welchen Netzwerken die Besucher kommen, sind sogenannte URL Shortener hilfreich, welche eine Analyse Funktion besitzen. Ein gutes Beispiel ist dabei der Dienst Bit.ly, welcher nicht nur die Anzahl der Klicks, sondern auch Herkunft der Benutzer und Uhrzeit der Aufrufe protokolliert. Für ein Gesamtbild der eigenen Website aus dem Social Media Blickwinkel ist auch Xinu interessant, welches schnellen Zugriff auf eine übersichtliche Darstellung und Analyse ermöglicht. Ein sehr umfangreiches Tool bietet der Dienst PostRank, welcher über ausgeklügelte Algorithmen einen sehr guten Indikator für die Relevanz oder den Einfluss einer Seite, eines Beitrags, oder einer Kampagne bietet. Da regelmäßig neue Tools und Dienste im Analyse Bereich geschaffen werden, ist es sinnvoll einen Blick auf das Social Media Monitoring Solutions Wiki zu werfen. Hier werden zahlreiche wichtige Dienste aufgelistet und in Kategorien sortiert. 

Auch wenn die ultimative Lösung für die Messung des ROI im Bereich Social Media noch nicht gefunden scheint, gibt es zahlreiche Tools und Dienste die in die richtige Richtung zeigen. Generell empfiehlt es sich eine Recherche unter Berücksichtigung der eigenen Anforderungen durchzuführen, und verschiedene Dienste auszuprobieren um das Optimum in Analyse zu erreichen. Auch eine Kombination der hier vorgestellten Methoden und Dienste kann sich positiv auf die Breite und Aussagekraft der daraus resultierenden Analyse auswirken.

Sollte der heilige Gral der Social Media Analyse bald gefunden werden, wird dieser Artikel einem Update unterzogen. Bis dahin soll er einen Einblick und eine Hilfestellung das Thema ROI betreffend bieten, ohne den Anspruch zu haben vollständig zu sein, oder eine endgültige Lösung aufzuzeigen.

Mit zunehmender Vernetzung wird auch das Auswerten und Aufbereiten von Daten und Informationen zu einem zentralen Punkt wirtschaftlicher, aber auch gesellschaftlicher Entwicklung. Oft wird diesem Umstand mit dem englischen Satz "Data is the new oil.", übersetzt: Daten sind das neue Öl, Rechnung getragen. Wie aufschlussreich und spannend dabei die Analyse und Visualisierung sein kann, zeigt der TED Beitrag von David McCandless, mit dem Titel: "The beauty of data visualization". Darin zeigt er neben verschiedenen Statistiken aus dem klassischen Medienbereich auch eine Datenanalyse aus dem Social Network Facebook, die basierend auf tausenden öffentlichen Statusmeldungen zusammengetragen wurde, deren spannendes Ergebnis in folgendem Video aufgezeigt wird:

Mit der Einstellung des vielversprechenden Google Wave, das eine neue Kommunikationsart darstellte, und dem vermehrten Zukauf von Firmen im Bereich Social Media stellt sich die Frage, ob Google an einem Gegenstück zu Facebook arbeitet?

Seit Anfang 2010 kauft Google vermehrt im Bereich Social Media Firmen auf, den Anfang machte dabei unter anderem Aardvark, eine Firma die einen Social Search Service anbot, der Benutzer live mit Freunden oder Freundes-Freunden verband, wenn diese in der Lage waren eine vom Benutzer gestellte Frage zu beantworten, bzw. Wissen in diesem Themenbereich aufwiesen. Kurz: Wie Yahoo Answers/Clever, nur interaktiver und auf sozialen Netzwerken aufbauend.
Im Juli dieses Jahres folgte dann Metaweb, eine Firma die sich darauf spezialisiert hatte Informationen und Daten aus zahlreichen Quellen, unter anderem Social Networks, zu sammeln und aufzubereiten. Aus dieser Sammlung entstand die Wissensdatenbank Freebase, ein sehr ehrgeiziges Projekt zur Vernetzung und Sammlung von Informationen aus zahlreichen Quellen des Internets.
In diesem Monat kaufte Google dann in kurzen Abständen die Firmen Slide.com, eine Firma die überwiegend Applikationen für Facebook entwickelte; Jambool, ein Unternehmen das sich auf virtuelle Währungen und InGame-Bezahlsysteme spezialisiert hatte und Like.com, eine Firma die eine visuelle Suchmaschine für Produkte anbot. Gerade der Kauf von Like.com ist deshalb so interessant für den Bereich Social Media, weil die Technologie die für die visuelle Produktsuche Verwendung fand eigentlich für Gesichtserkennung in Fotos konzipiert war, es den Firmeninhabern aber nicht gelang diese zu vermarkten bzw. damit Profit zu generieren.
Ein weiteres Indiz für ein Social Network von Google ist die Kooperation mit Zynga, einem Social Network Spieleentwickler, bekannt für das Facebook Browser Game Farmville, das im Juni dieses Jahres immerhin über 61 Millionen aktive Spieler aufwies und Zynga Umsätze in Höhe von 150 Mio. $ im Jahr 2009 bescherte.

Will Google ein eigenes Social Network?
Fakt ist: Google besitzt und betreibt bereits ein Social Network. Das in unseren Breitengraden wenig bis unbekannte Orkut startete im Jahr 2004 und war eine Eigenentwicklung von Google. Anfangs in den USA sehr erfolgreich verbreitete sich Orkut vermehrt in den Ländern Brasilien und Indien, fiel in den USA jedoch weit hinter Facebook und Co. zurück. Anfang 2010 startete Google einen weiteren Versuch in diesem Bereich mit dem Start von Google Buzz. Dieser Dienst ist als Erweiterung von Gmail gedacht, der Ähnlichkeiten mit Twitter aufweist und dem Austausch von Nachrichten, Bilder, Videos und Statusmeldungen dient. Trotz anfänglicher Probleme und Bedenken beim Umgang mit der Privatsphäre wurde der Dienst von den Benutzern gut angenommen.
Somit betreibt Google bereits zwei erfolgreiche Social Networks, jedoch keines das in Umfang und Größe an Facebook heranreichen würde. Gerade das wäre aber wichtig aus der Sicht von Google, um Werbekunden im Bereich Onlinewerbung zu halten, bzw. neue Märkte durch Werbung in Social Networks zu erschließen. Auch die Rolle als Suchmaschine könnte zunehmend durch Social Networks in Bedrängnis geraten, da Webseiten vermehrt durch direkte Weitergabe oder Empfehlungen erschlossen werden und die klassische Suche nur noch selten Verwendung findet. Es zeigt sich also, dass Google ein vielschichtiges Interesse daran besitzt ein eigenes, großes und erfolgreiches Social Network zu besitzen.

Wie könnte Google Me aussehen?
Glaubt man den Gerüchten würden in Google Me verschiedene Google Dienste verschmelzen. Google Buzz, wie auch Orkut würden darin aufgehen und eine nahtlose Integration von zahlreichen Google Diensten erfolgen. Viele Elemente von Google Wave dürften ebenfalls Anwendung in diesem neuen Social Network finden, da sie für diesen Einsatz geradezu prädestiniert sind. Mit den Zukäufen im Bereich Social Gaming und virtueller Währung dürfte dieses Network ebenfalls die Möglichkeit bieten Apps und Spiele für die Benutzer zu entwickeln, und diese auch mit Bezahlsystemen auszurüsten. Damit würde neben gezielter und personalisierter Werbung eine weitere Einnahmequelle geschaffen, die wie im bereits erwähnten Fall von Farmville durchaus sehr lukrativ sein kann.

Man darf also gespannt sein wann Google zum Gegenschlag ausholt und wie dieser im Detail aussieht. Das er aber früher oder später in Form eines eigenen großen Social Networks erfolgt, damit darf mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit gerechnet werden. Mein Tipp: Mitte 2011 erblickt Google Me das Licht der Welt.

Mit diesem Blog Eintrag auf Posterous.com versuche ich mich das erste Mal in der Verknüpfung von zahlreichen sozialen Netzwerken an einem zentralen Punkt.

Dabei bilden Googles Gmail Service und das oben genannte Posterous die Basis, mit der die Netzwerke Facebook, Twitter, LinkedIn, und Google Buzz verbunden werden. Ziel soll es sein, einen zentralen Punkt zur Verwaltung und Verwendung der einzelnen Netzwerke zu erstellen und so eine gewisse "Social Networking Ergonomie" zu erlangen.

Dabei werden die verschiedenen Dienste über Ihre jeweiligen APIs (Programmierschnittstellen) verknüpft, dies erlaubt das Auslesen von Informationen von einem zentralen Punkt aus, aber auch das Posten und Erstellen von Einträgen oder Nachrichten. Um diese Netzwerke zu verknüpfen reicht es aus, einen Account bei Posterous zu erstellen. Unter dem Einstellungsreiter "Autopost" können dann die verschiedenen Dienste ausgewählt werden. Dabei muss darauf geachten werden, dass man bereits in dem jeweiligen Dienst eingelogt ist um ihn hinzuzufügen. Danach reicht ein simples Bestätigen in einem Hinweisfenster und der Dienst wurde zu Posterous hinzugefügt.

Neben dieser Online Methode zur zentralen Verwaltung gibt es noch diverse Anwendungen die auf dem Rechner installiert werden und eine zentrale Verwaltung von verschiedenen sozialen Netzwerken erlauben. Neben dem sehr bekannten TweetDeck, sind dies unter anderen Seesmic Desktop und SoBees. Die ersten beiden Programme basieren auf Adobe AIR, und sind somit sowohl auf Windows als auch auf Mac oder Linux lauffähig. Alle Programme bieten dabei rudimentäre Funktionen der einzelnen Netzwerke und stellen diese übersichtlich dar. Die Anzahl der unterstützen Netzwerke und Dienste ist dabei jedoch noch mäßig, bzw. beschränkt sich oft auf Facebook und Twitter.

Ebenfalls interessant, obwohl es etwas vom Thema abweicht, ist HootSuite. HootSuite ermöglicht neben dem zentralen Posten in verschiedenen Netzwerken auch das Erstellen von Statistiken und Trends basierend auf den geposteten Nachrichten und Links. Damit lässt sich der "Erfolg" bzw. das Interesse an einem Artikel oder einem Post genau ablesen, weshalb dieses Tool auch gerne von Firmen oder Institutionen eingesetzt wird.